Guerre dei prezzi in teoria e in pratica. Concorrenza sul mercato

L'inizio di una guerra dei prezzi comporta un forte calo dei prezzi al dettaglio o all'ingrosso da parte di uno degli attori del mercato. Viene eseguito per ottenere l'ultimo guadagno commerciale, ma di solito porta a perdite su tutti i lati.

Ambiente potenzialmente favorevole allo scoppio della guerra

Questa situazione si sviluppa con un alto livello di concorrenza sul mercato tra entità commerciali che operano nello stesso settore. Le seguenti caratteristiche dovrebbero essere caratteristiche di questo settore:

• un gran numero di entità commerciali con quote di mercato approssimativamente comparabili;

• la crescita del mercato è lenta;

• i costi fissi sono elevati;

• costi elevati di prodotti deperibili o costi di stoccaggio elevati;

• bassi costi per gli acquirenti nella transizione tra venditori, il che porta al desiderio di uno di loro di ridurre il prezzo di beni simili;

• bassa differenziazione delle merci;

• l'opportunità di ottenere rendimenti elevati quando si commettono azioni rischiose;

• vi sono ostacoli significativi all'uscita dal mercato in caso di impossibilità a realizzare il proprio potenziale in caso di declino del mercato;

• i concorrenti sono eterogenei: ognuno ha il proprio sistema di valori, regole diverse;

• la ristrutturazione del settore è dovuta alle dimensioni insufficienti del mercato per tutti gli attori, pertanto, a seguito di una guerra dei prezzi, le entità economiche più deboli stanno lasciando.

Le ragioni del confronto

I motivi principali per l'inizio di un attacco di prezzo da parte di un giocatore sugli altri tre:

• un potenziale aumento del numero di consumatori - ciò tiene conto della domanda latente nella concorrenza sul mercato, il che indica che sarebbe possibile attirare nuovi clienti se i prezzi fossero leggermente ridotti;

• un piccolo prezzo per una piccola azienda può comportare un aumento significativo delle vendite, il che comporterà un profitto aggiuntivo, mentre le grandi imprese dovranno cambiare l'intera linea di prezzo per i loro prodotti;

• vantaggio di costo disponibile - se questo viene osservato, i prezzi possono essere abbassati, il che contribuirà ad un aumento della quota di mercato di questa società.

Pertanto, le guerre dei prezzi presentano anche vantaggi per le singole imprese.

Concetto di dumping

A volte i singoli venditori riducono i prezzi a "cianfrusaglie", il che significa una riduzione significativa rispetto al livello medio di mercato, possono persino essere inferiori al costo dei beni venduti. Questa tecnica si chiama dumping. Nelle guerre dei prezzi, può essere utile quando un nuovo giocatore entra nel mercato.

Se questa tecnica viene utilizzata per lungo tempo, può portare a un brusco calo degli utili per l'entità aziendale che la utilizza, la base dei clienti diventa instabile, poiché questi clienti verranno trasferiti ad essa quando appare un'altra entità con prezzi ancora più bassi, mentre altri clienti considereranno che le merci contraffatte vengono vendute a questo punto.

Le conseguenze delle guerre dei prezzi

Un aumento delle vendite nella pratica raramente porta anche a guadagni iniziali. Se il prezzo viene ridotto del 5%, al fine di garantire il precedente livello di redditività, è necessario aumentare le vendite del 18-20%. Pertanto, le guerre dei prezzi in teoria e in pratica sono cose leggermente diverse.

Un forte aumento delle vendite comporterà un aumento significativo dei costi variabili.

Nella stragrande maggioranza di tali attacchi, le entità aziendali non possono realizzare appieno il valore dei prodotti.

Se questa riduzione del valore di qualsiasi prodotto intrapresa da uno dei giocatori risulta efficace, sarà seguita da altre entità economiche, che non consentiranno alla persona che ha iniziato questa guerra di ricevere dividendi significativi.

Un'altra conseguenza di questi attacchi è che un segnale sbagliato viene inviato ai clienti, a seguito del quale iniziano a concentrarsi solo sui prezzi, ignorando i vantaggi dei prodotti.

La guerra dei prezzi è generalmente finalizzata a esaurire i concorrenti.

Aspetti positivi dei fenomeni in esame

Come dice il proverbio, se iniziano le guerre, allora qualcuno ha bisogno di questo. Di conseguenza, dovrebbero beneficiare qualcuno. Cosa potrebbe essere? Prima di tutto, nel caso di una strategia ben costruita, una risposta asimmetrica può essere applicata al nemico che ha iniziato questa guerra, il che può consistere nel fatto che l'attacco viene effettuato sul prodotto principale di un concorrente. È possibile ottenere risparmi ottimizzando i processi di produzione e utilizzando le risorse. Inoltre, è necessario studiare il mercato, condurre ricerche di mercato e scoprire quanto sia importante questo prodotto per i consumatori. E se è davvero importante, devi applicare una strategia di persuasione. È necessario concentrare l'attenzione dei consumatori su alcune proprietà uniche dei prodotti inerenti al prodotto.

Inoltre, va tenuto presente che esiste una legislazione antidumping, la possibilità di combinare varie entità aziendali in società. L'indebolimento della posizione dei concorrenti è possibile attraverso la creazione dei cosiddetti "marchi kamikaze" che impediranno la riduzione dei prezzi. Nella maggior parte dei casi, la loro introduzione è meno costosa della riduzione del valore di un certo numero di merci.

I più grandi vincitori sono i consumatori. Alcuni di loro ricevono beni di alta qualità, mentre altri ricevono prodotti familiari a prezzi ridotti.

Pertanto, nella strategia correttamente pianificata e attuata ci sono anche aspetti positivi delle guerre dei prezzi.

esempi

Come esempio di una guerra dei prezzi, diamo un'occhiata alla situazione del mercato indiano degli shampoo nel 2004. Durante questo periodo, Hindustan Lever Limited (HLL), una consociata di un importante produttore Unilever, ha lanciato un attacco contro i rivali di Sunsilk e Clinic 1 + 1 gratuitamente. plus. Due settimane dopo, Procter & Gamble si unirono alla guerra. Il capo del dipartimento dei prodotti per la cura dei capelli ha detto alla società che ha iniziato la guerra dei prezzi che avrebbero neutralizzato i profitti aumentando le vendite, tuttavia, ha lasciato lì poco tempo dopo e, nel febbraio 2005, HLL ha annunciato un altro trimestre, quarto di fila, riduzione profitti.

Un esempio di una strategia "predatoria" in tali guerre è la conquista del mercato americano da parte dei produttori di TV giapponesi. Ciò era dovuto alla fornitura attiva di questi beni di buona qualità dalla Terra del Sol Levante a prezzi bassi ai mercati statunitensi, che hanno costretto i concorrenti dell'ultimo paese a ridurre la loro produzione.

Un altro esempio è la guerra dei prezzi nel mercato dei trasporti. A Irkutsk e Krasnoyarsk c'erano aeroporti e vettori. La compagnia aerea Krasnoyarsk non ha consentito ai concorrenti di effettuare voli redditizi. Pertanto, hanno iniziato a volare verso Irkutsk, dove hanno scatenato una guerra commerciale tra loro. Un biglietto per Mosca da questa città era due volte più economico di quello di Krasnoyarsk. Di conseguenza, tutti i vettori che si sono trasferiti in quella città sono falliti oggi.

Cosa può contribuire allo scoppio delle guerre commerciali?

Possono sorgere a causa di interpretazioni errate delle azioni dei concorrenti o della stessa interpretazione della loro reazione. Un'altra opzione per il loro inizio è il caso in cui uno dei concorrenti produce beni di alta qualità, il che porta a una rivalutazione dei marchi attualmente esistenti. Di conseguenza, i rivali nel commercio riducono i prezzi e la parte opposta potrebbe percepire questo come l'inizio di una guerra dei prezzi.

Strategie per prevenire tali "ostilità"

Si possono distinguere quattro principali strategie di questo tipo:

• l'acquirente deve presentare informazioni sui vantaggi dei prodotti e non sui prezzi;

• devi essere in grado di articolare chiaramente le tue intenzioni;

• è necessario tenere conto della reazione dei concorrenti al momento del rilascio di nuovi prodotti;

• se hai intenzione di rispondere alle azioni di trading degli avversari, allora prima devi studiare tutti i fatti disponibili.

Prima dell'inizio delle "operazioni militari", puoi provare ad attuare decisioni senza prezzo. Possono essere riassunti come segue:

• particolare attenzione deve essere rivolta alla qualità rispetto al prezzo;

• è necessario informare gli acquirenti di possibili rischi - particolare attenzione alla qualità ridotta dei prodotti della concorrenza;

• concentrarsi su altre conseguenze negative, ad esempio, che i prodotti dei rivali possono danneggiare la natura;

• È necessario richiedere il sostegno di altre parti interessate.

L'attrazione di immagini visive può anche aiutare nella realizzazione di guerre commerciali. Ad esempio, in caso di fallimento di uno dei fornitori di energia elettrica, si può sottolineare che i prezzi bassi sono carichi di pericoli perché il fornitore potrebbe andare in bancarotta. Come immagine visiva, qui verrà fatto il fatto di spegnere la luce dai consumatori che ricevono elettricità da una bancarotta.

Una guerra dei prezzi può essere prevenuta offrendo a grandi acquirenti condizioni adatte a loro.

Le risposte possono essere ridotte a qualsiasi segmento.

Se è impossibile evitare lo scontro, i prezzi dovrebbero essere ridotti il ​​più possibile al fine di confondere il nemico, per poi tornare alla normale fascia di prezzo.